六一儿童节,不只是小孩子的节日,成年人也想在忙碌的生活中偶尔放空,回归童心。为此,既懂孩子又懂成年人的娃哈哈,以“喝AD钙奶,才叫过六一”为主题,跨界联手阴阳师、网易云音乐等,发布了一系列“今日未成年”过节指南,推出了吃喝玩乐都包圆的“组合拳”玩法,让“大小孩们”做回“不愿长大”的小孩。
“只要看到AD钙奶,我就觉得自己的童心还在。”网友蒋冰青刚毕业工作,是阴阳师手游的高级玩家,六一节打开阴阳师时,她加入了签到打卡换取AD钙奶“呼哈叱浪”动态框头像的活动。不止于此,AD钙奶与阴阳师的跨界联动异常火爆。阴阳师联名款首批1000箱AD钙奶,在6月1日当天上架后1秒即售罄。
今年六一前后,娃哈哈给“大小孩”的童心节目单一共有哪些?据记者不完全统计,可以喝着阴阳师联名款AD钙奶,吃着AD钙奶西湖雪糕,玩着阴阳师手游为AD钙奶特别定制的活动,参加线下六一派对,品尝童心餐食,听着《做个小孩吧》,跳起奶萌手势舞,再来一杯AD钙奶特调,过一个纯正的AD钙奶儿童节。
AD钙奶也有了主题曲,童心的N种演绎
“哈哈我们开心要哈哈 在你爱的人面前做个小孩吧 哈哈不开心也要哈哈 在每一个梦里面做个小孩吧……”5月31日,儿童节前夕,娃哈哈联手网易云音乐,发布了AD钙奶主题曲《做个小孩吧》,并由歌手谷嘉诚演唱。
“你怎么这么可爱呢娃哈哈?”“一把抱走AD钙!”“报告!今天喝AD钙奶了!”在歌曲《做个小孩吧》下面,几千位网友留言评论。“这是娃哈哈送给‘大小孩们’的歌,在六一节,一起留给童年一首歌的时间。”工作人员向记者介绍这首歌的策划初衷。
同时,在抖音平台,娃哈哈发起了AD钙奶主题曲《做个小孩吧》奶萌手势舞挑战赛,瓜分30万奖金。挑战赛全民任务开启后不到2天,播放量达近8000万次。
这只是娃哈哈打造AD钙奶六一节的一处缩影。
在破次元壁上,娃哈哈与阴阳师手游跨界联名。据悉,6月1日至7日,进入阴阳师手游活动每日签到,即可领取AD钙奶“呼哈叱浪”头像框,在官方淘宝店“哈宝游乐园”,也限时上线了阴阳师联名款AD钙奶。此外,6月1日至2日,AD钙奶和阴阳师联动的“今日未成年,萌心大作战”六一主题展在上海阴阳师主题店开启。上海思南公馆的一栋楼里,挤满了前来观展的年轻人,等待着担任一日店长的人气coser为他们调配上一份AD钙奶特调及童心餐食,开启“六一派对”。
在文化IP上,娃哈哈更是送上了“舌尖上的礼物”给大小朋友们。据了解,此次娃哈哈牵手西湖文创,推出了让人一见倾心的“AD钙奶西湖雪糕”;同时,6月12日至13日,在西湖边,还会闪现“AD钙奶童心冷饮店”,不仅会有巨型AD钙奶西湖雪糕可以观光打卡,还可DIY专属AD钙奶西湖雪糕泥塑。
1996年问世,AD钙奶在年轻群体中热度不减
娃哈哈AD钙奶问世于1996年,至今已经25年,但依然在年轻群体中热度不减。据记者了解,2020年AD钙奶销量呈两位数增长,实力演绎了一款饮料产品在不同代际之间的强大号召力。
如今,越来越多的年轻消费者“只买对的,不买贵的”。换而言之,过去消费者的消费是在字面意义上的花钱,而现在,消费即生活方式。这成为Z世代个性化消费的底层逻辑。品牌抓住消费主力“Z世代”的消费心理和消费特征,就能抓住新消费时代的脉搏。
近年来,娃哈哈在不断充分挖掘AD钙奶的文化属性,将产品IP人格化,拥抱年轻化,走向新生代。
从先天条件来看,娃哈哈成立已有34年,作为国民品牌,有着成为超级IP的优势条件。近几年,娃哈哈通过跨界联名、经典焕新等多种方式,着力推动AD钙奶、营养快线等王牌单品的IP化打造。在产品端上,据了解,娃哈哈先后推出了AD钙奶味月饼、哈哈棕、“未成年雪糕”等。而在内容端上,娃哈哈还选择入驻B站,派出AD钙奶空降B站盛典BilibiliWorld等,向Z世代热爱的内容靠拢,与其产生情感共鸣。
另一方面,娃哈哈还通过垂直平台,与各个消费圈层深度互动。无论是2020年起连续两年成为LPL官方合作伙伴,还是和快看漫画合作定制漫画,联合潮玩品牌推出“盲水”,与斗罗大陆合作联名款营养快线,以及在各社交平台与年轻消费者直接对话,都无不说明了该点。
据娃哈哈相关负责人透露:除了此次打造AD钙奶六一节,娃哈哈还会持续寻找与年轻一代的共鸣,通过AD钙奶,守护成年人始终保有一颗“未成年”的纯真童心,传达乐观的人生态度,深入消费者情感与记忆,陪伴一代又一代人。
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