视频号能不能卖房？答案早就YES！
这一问题，更深层次的求索是——怎么将短视频和直播变成数万经纪人的标配能力？怎么能靠团队配合获得系统性战果？怎么能打造一个持久的卖房阵地？
有一家公司，在视频号上落阵地战，仅用一年多时间，为数千位位房产经纪人赋能，迅速成为房产圈和视频号深度融合的标杆。
本文是腾讯广告「全域36计」系列，深度解读贝壳公司「银河计划」，他们用一招「树上开花」，重新定义了用视频号赋能业务量增长的新模式。
甲方财经带来独家视角拆解。
✍️ 主笔/ 寰寰
文章架构师/ 妙妙
出品/ 甲方财经
01.
全域36计之「树上开花」
⊙ 宏观政策激发下，房市进入一个新秩序期；
⊙ 短视频直播崛起，获客又出现新红利战场。
短视频/直播卖房，在获客端起着越来越重要的作用，各家房企、中介平台、KOC纷纷入局，希望构建新的营销壁垒，为主业实现品牌赋能、流量赋能和客源赋能。
贝壳作为整个生态中，非常重要的玩家，更是冲在最前面，动作迅速有体系，吃到了第一波红利结果。
2022年，贝壳平台推出了「银河计划」，这是一套完整的短视频、直播达人赋能成长机制，其中微信视频号，是这个计划重要的根据地之一，有三个客观原因：
其一，微信的熟人社交生态，和房产的强信任需求匹配，视频号+公众号+朋友圈等工具的完整链路，能让经纪人多层次触达用户，双向进行最充分的交互，进而构建买房最关键的信任基础；
其二，视频号的原子组件已经成熟，各个维度的数据，以月为单位的稳步高速增长，在流量、获客、成交等方面有巨大的红利；
其三，视频号生态的流量机制更加平权，无论是自然流量还是腾讯广告的投放赋能，都能高效实现留资变现，且能持续进行长期留存的优化。
这和贝壳想要突破的诉求不谋而合。
我们将贝壳团队在视频号里的打法，命名为一招「树上开花」。
整个计划，将全国各地经纪人们Link在一起，形成大树一样的虚拟组织，他们在视频号里汲取流量养分，阶段效果开花，为各自门店获得高质量营销线索，并形成了一套稳健的经营机制。
02.
一次“根能力”的升级：
在视频号，经营在线信任人格体
和市面上的卖房MCN不同，贝壳银河计划站在更高一层。
在视频号生态，银河计划并不以打造所谓网红为目的，也不追求超级IP效应和短期躁动流量，它在意的是对自身能力的一次补充重构。
目前，整个贝壳生态有40万房产经纪人，动态维护运营着收录了上亿套房屋信息的数据库。
最有网感的经纪人，已经接受第一波短视频和直播的培训，初窥新营销方式的窗口，为自己点亮了一套新的技能树，增加了一条稳健的营销获客通道。
尤其是，当许多用户习惯了在视频号看房、获取信息后，对于房产行业获客市场的未来价值是可以想象的。
不同于传统的房产在线营销，围绕“房子”和“楼盘”作为内容主体，通过流量漏斗模型来筛选客群。
视频号生态里，更关注经营长期稳健的信任人格体，先以内容信任人，再实现以人找房，最终高效成交转化，这和贝壳房产经纪人的线下信任体系，完美匹配一脉相承。
拉长周期来看，长效经营比短线营销，更能厚积薄发。
03.
内容层：真实朴素，不制造交易噪音
信任的基础是真诚。
房子是大宗决策消费，卖房是一个复杂商业课题，绝不是目前市面上吆喝的那样，一场直播卖个几百套房几亿销售额，那样会带来更多衍生问题，对市场带来损伤性破坏。
对于房产服务业而言，用户和经纪人之间的信任，永远是交易和复购的基础，而不是不断追求拉新和促活。
所以，银河计划的运营团队，从一开始就建立了严格的内容标准，明确生产原则和传播边界，鼓励客观中性表达房源特征，不制造“交易噪音”，不掩盖问题和缺点，站在客户视角创作内容。
我们研究了上百个贝壳经纪人的视频号，发现有一些共性的特点：
❶ 内容真实朴素，没有刻意虚夸；❷ 全面介绍附近小区、楼盘和房屋主体，房主情况和售价，信息全面完整，照顾到消费决策的方方面面；❸ 在很短的时间内，筛选出视频下中意的客户，再线下预约带看，极大提高看房效率。
有了可信的、真实的房源内容发布，再基于微信的熟人社交作为背书，更容易触发平台推荐机制，其打开率、完播率、互动率也会相应增加。
这样的内容才是有价值的，一条1万播放量的视频，可能带来10余条有效商机线索，直接私信一对一服务，再回到线下交易转化，整个链路流畅丝滑。
目前，已经有1000多位房产经纪人，在视频号生态生根发芽。他们利用空闲时间，对门店周边的房源进行全面介绍，再发布到视频号，获取自然流量和社交推荐流量，只要坚持深耕，都能获得不错的结果。
04.
转化层：高效“团战”，配合转化精准线索
视频号的营销链路也已成熟，各类原子组件相互配合。
通过短视频，输出房源信息、板块趋势观点、共享买房人心得等，不断积累粉丝和好口碑，成为关键的拉新触点；
通过视频号直播，和粉丝高效互动，强化人格信任，积累长效品牌资产；
通过私信等留资组件，获取高意向客户；
当短视频和直播，命中高效留资爆款时，可以随时用微信豆or ADQ投流的方式进行加热，扩量获取更多意向客群；
通过一对一，沉淀忠实粉丝，实现用户的长期交互、留存、复购等等。
最终这些，又都会回到线下，进行真实成交。
银河计划的达人因为有着贝壳ACN合作的基因，所以在账号运营时，他们能联动团队其它伙伴，进行“团战”，形成内容制作、转化的分工系统，取得集体优胜。
贝壳在视频号中不主动追求爆款，但形成正反馈的获客机制，依然是他们的重要目标，因为这是打“团战”的基础。
在具体门店端，经纪人们大多自发形成小组，当视频号带来的商机比较充足时， 一般都会和组内小伙伴们共享。
有的经纪人天然有镜头感，对在线经营有自己的悟性，他会成为局域的小IP；有的经纪人，没有出镜只负责拍摄，但他本身就擅长捕捉房源中的细节，才会让一条视频更好地呈现在客户面前，表达出更多客户想要看到的东西；有的经纪人，虽然不擅长短视频运营，但他对房源本身就很熟悉，带看的时候成交率也会更高。
这样的协同本身就是源于贝壳内部的，与ACN网络性质一样的是，在银河计划中，每个经纪人参与的环节、其贡献以及服务质量都是透明的，协作方和参与方也是完全透明的。
05.
平台层：一套完整的赋能机制
银河计划经营一年多以来，经过多个版本迭代，最终形成了一套完整的经纪人赋能机制，将优秀的经纪人「选出来」、「帮成长」、「促成交」。
一、选出来；
短视频和直播，是一种新鲜的新媒体形式，那些极具镜头语言的经纪人会有天然优势，筛选出来是初期效率最高的方式。
在最开始的时候，通过集团的传播渠道，全员心智影响，吸引感兴趣的经纪人，集中上课、集中布置作业、集中布置任务，让他们开始在视频号中找到“场”的感觉，解决初始的孤独感也是非常重要的。
目前银河计划有S/A级经纪人大群各1个，超过1400人在视频号持续耕耘发布。
二、帮成长；
一方面，总部配套非常完整的课程体系，从入门到进阶，到爆款方法论，到转化策略，到个人IP表达，都有专项的标准课程；另一方面，银河计划也传承了贝壳生态的师徒制，导师和徒弟可能就是同一个小区，同一个社区同一个商圈或同一个城市，重点问题可及时反馈、及时调整。
运营团队经常按城市组织经验分享会，让标杆案例现身说法，为他们颁发荣誉，让所有人看见高手的成功，总结自己的经验教训，已经形成一种集体学习的氛围。
因为强调内容真实性，成功的经验反而是容易复制的。
三、促成交；
在经纪人们取得一定初阶成绩（比如关注量和播放量）后，总部会给与对应的站内站外、以及视频号的推广资源，加速扶持这些潜力股。
银河计划的经营团队，是集团平台的赋能中心角色，不承担销售KPI，全心全意为各城市门店经纪人服务。
在短短的一年多时间内，贝壳银河计划已经让1000多位不同年龄、不同资源禀赋的经纪人，找到最契合自己的吸引客户的方式，让从不同起点出发的经纪人，在越来越激烈的市场竞争中构筑属于自己坚实的个人IP品牌力。
视频号已经成为了贝壳众多门店，不可或缺的营销组件，而腾讯广告等所扮演的角色，正是一个陪伴者，帮助贝壳银河计划在精准流量、销售线索、打造品牌护城河、商业化创新上不断闯关。
所以，在楼市的存量竞争时代，贝壳可以问线上要“根能力”提升，以及基于此的长效稳定增长。
06.
甲方财经的思考：
好生态深耕，才能树上开花
成熟的发达国家房产经纪生态中，基本都是“以人找房”模式为主的，在我国还在萌芽演进中。
在视频号上，我们惊喜发现，这个方向也不是不可以，通过经纪人的专业、真实的人设，使购房者相信经纪人这个人之后，再委托经纪人做一些房源的挖掘。
经常有经纪人反映，接到了一个业主的需求，能不能帮他拍一下房子，或者他有一套房子要卖，能不能帮他去做推广，这是生长出来的新需求。
微信生态的DNA是社交，是强熟人关系，天然地和房产供需的强信任基因吻合，通过精准高效的价值滴灌，帮助贝壳找到一条更科学的行业解题思路。
在一个好的生态深耕，开花是必然结果。
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